本土超市的客户管理系统大多是伪CRM

　　无论是沃尔玛还是家乐福，或者其他国外的仓储式超市，在进入中国市场后，似乎都能迅速获得成功。而国内超市的市场份额却在逐步缩小，难道中国的超市市场就这样拱手相送?难道我们的超市就这样没有竞争力?难道中国的超市企业们居然还没有国外的超市更了解我们本土的消费者?

　　差距在于意识

　　不少中国超市，会强调像沃尔玛、家乐福之类的国外超市有强大的物流系统、数据分析系统和会员管理系统，好像输给它们是正常的，不输给它们反而是不正常的了。

　　其实，我们应该看到：真正的差距不在于信息化，不在于系统，而在于企业的战略、意识和由之形成的体系。这个体系逐渐成熟后，会将新员工、店面和市场在短时间内带入到一个很高的水平，并形成强大的消费者体验效应。

　　也就是说，国外超市大多都是客户驱动的企业，而国内的超市不少是伪客户驱动的企业。不是它们竞争不过国外超市，而是国内的消费者抛弃了它们。

　　为什么是伪CRM

　　客户驱动，意味着整个企业都是从客户需求出发来考虑整体战略以及流程细节，这也是CRM的重点。即使国外的超市看起来没有部署完整的CRM系统，但是它们已经从企业战略、组织结构，乃至流程、绩效考核、信息系统等方面，把以客户为中心或者以客户消费为中心的宗旨贯彻到整个企业的所有环节。无论企业高层、店面经理，还是新员工，都可以从每一个细节中感觉到这种文化，并深深地移植到自己的潜意识中。

　　以客户为中心不需要在面对客户的时候刻意去做什么，而是从企业文化、个人意识中深深地领会并在每一个细节中不经意地体现，这才是真正的CRM境界，它的重点就在于战略和意识。

　　企业的战略重心是业绩，而不是忠诚的客户或者忠诚的客户消费;企业考核经理和员工的是业绩，而不是客户平均价值和客户满意度、客户流失率等。那么，我们如何又奢望我们的国内超市能够真正地做到以客户为中心，更好地贴近本土的消费者，从而抢夺回我们的市场份额呢?

　　或许它们会说：我们也在做消费者调查，也在针对消费数据做分析，也提供套餐组合、促销活动，也有会员积分卡，甚至也有CRM系统，我们不是已经做了CRM应该做的东西了吗?我们为什么还是这样被它们落下呢?

　　现在是时候真正地站在客户的角度，去考虑客户的需求，去了解每一个客户的个性化需求，为每一类客户甚至每一个客户提供个性化的产品和服务组合，从而形成一个良性循环的客户体验，逐渐赢回我们丢失的消费者。

　　本土超市成功的关键点

　　超市跟其他行业的模式不同，具有特殊性，因此其CRM也有不同的关键点。

　　第一点，客户识别是CRM的关键。超市可以采用会员卡来有效识别客户身份，可以持续记录和分析关联客户的消费历史，甚至可以采用RFID射频技术，在会员卡或者带有会员识别功能的标志物内嵌RFID芯片，在客户进入到卖场后就可以自动识别。此外，卖场管理系统、卖场的液晶屏系统等，都可以获取消费者的相关信息并有针对性地加以应用。

　　第二点，基于客户或者客户群进行差异化组合。对于套餐组合、产品组合、陈列组合、动线设计等等，不是在一次大型的市场调查或者消费者调查的基础上进行的，而是能够实时地根据客户数据进行动态调整，比如沃尔玛的啤酒加尿布的故事，在卖场的不同区域可能是尿布加香烟、尿布加奶粉等，这就需要在识别客户的基础上对客户的需求进行实时采集和分析，从而形成基于细分的客户需求的差异化组合，能够让不同的客户进入到卖场。

　　第三点，互动是超市所欠缺但又是必需的。与客户的互动不仅仅是积分兑换礼品、让客户填写反馈表等，更多的是通过各种卖场活动、客户关怀、会员活动、互动社区、家庭参与等进行与消费者的交互。通过分析客户数据制定差异化组合措施之后，及时获取客户的响应并采集他们的反馈。在中国，超市消费的主体是家庭而不是个人，所以我们的互动更多地要考虑中国家庭的特色。

　　第四点，为客户提供真正个性化的产品和服务。超市CRM的前景不是如何销售更多的产品，而是让客户的生活状态越来越舒适。比如我们将超市的消费者分为持家主妇型、职业强人型等，并结合不同的区域、家庭收入情况和家庭结构等信息，提供不同的购物计划或提醒等个性化的产品和服务组合;或者实现一对一的个性化，在卖场实现了客户识别后，根据客户的消费历史和消费习惯进行相关的营销和关怀。

　　第五点，把基于顾客数据的商业智能分析作为超市管理决策的基础。无论是POS系统的消费信息、基于会员卡进行关联消费的历史记录，还是互动活动中积累的会员详细信息等，都可以作为建立基于客户细分或者个体客户的消费行为模型的基础，从而形成不同区域、时段、卖场陈列等的消费模型，并建立预测客户流失的预警体系，从而帮助超市企业更好地关注客户的动态。

　　第六点，与厂家、企业客户、家庭消费者形成一个大的客户联盟。超市对消费者的互动和关怀，需要厂家的深入参与，厂家的促销活动能够融入到超市的客户策略中去。而让企业客户和家庭消费者更多地参与到超市中来，让他们来影响或者设计一些场景、动线或者参与一些体验活动，诸如我的超市、我的购物篮、我的社区等，能够让消费者直接参与并带动他的家庭、亲朋好友参与进来，甚至带动整个社区参与，这种客户联盟能有效提高客户忠诚度。

　　虽然与国外超市存在差距，但是我们不能妄自菲薄。如果我们能够真正贴近消费者，真正从消费者角度去考虑问题，真正与消费者成为共同体，那么最了解本土消费者的肯定还是本土超市，最终的成功者也必将会是我们的本土超市企业!