如何真正理解服装的快速时尚

　　当国际服装巨头"Zara""H&M"的高调进驻中国的同时，日本的服装领头羊"Honeys"一反低调，宣称在08年在中国要开100家店。 

　　Honeys诞生于日本东北的福岛，家族从事的制帽产业。目前Honeys已发展为一家上市公司，全日本有600多家店铺，并以3天一家的速度继续扩张。Honeys由4个品牌组成：CINEMA CLUB，以18-30岁女性为对象的可爱风格；GLACIER，以20-29岁职业女性为对象的神户系风格；J-HONEY，以13-35岁的女性为对象的运动休闲风格；C.O.L.Z.A，以15-25岁女性为对象的性感时尚风格。 

    虽然Honeys销售额还不如UNIQLO，但在业界平均利润率5％的情况下Honeys15％的利润率却具有压倒性优势。这样快速时尚的服装公司，用这样的模式的一再成功复制，表明了服装品牌行业的一个重要发展趋势。然而，这快速时尚的品牌的特质背后就是强大的商品企划能力和高超的物流控制水平，作为快速时尚家族的一员，Honeys的"快"丝毫不输ZARA。 

    快速时尚最显著的特点就是"快速"与"时尚"。"快速"是对市场快速的反应能力，简单来讲就是从产品开发到新货上市的周期要短。目前国内品牌服装企业，一般从产品企划、开发到上市（Lead Time）通常至少需要180天的时间。与此相对的是"H&M"是21天，"Zara"是 12天。Honeys是7天。这也意味着提前半年至一年所做的企划必须即时调整，临近季节的流行资讯与信息变得十分重要！ 

    比如Honeys的商品企划以周为单位进行运转： 

    周一：召开全国数据会议，不仅分析上一周Honeys的销售情况，还关注竞争对手在卖什么、什么卖得好； 
    周二、周三：企划部充当"间谍"机构，在各大商业街、百货店蹲点进行市场调研； 
    周四：社长亲自参加为期一整天的款式分析会议，凭借一套涵盖所有店铺的产品投票系统获取销售一线的店长、店员意见，确定本期所有投产款式； 
    周五：中国和韩国的供应商当日飞抵日本Honeys总部，根据款式图和参考面料确定下单细节，次日飞回，并于下一周携带样衣来再次确认。 

正是如此强大的商品企划能力，使得Honeys每周源源不断地推出50-60个款（每月达300逾款）。  

    高质量的物流控制水平。Honeys的供应商主要是中国和韩国企业，其中80％-90％的货品在中国生产，Lead time约30-45天。公司与伊藤忠合作，目前在上海和山东建有两个物流中心，其中青岛的物流中心正是由于韩国企业在山东的投资较大而设立。为了满足未来中国西南市场的需求，成都物流中心正在拟建中。 

　　Honeys在日本拥有一个支持能力达1400家店铺的物流中心，中韩加工完毕的货品汇总至此，运用RFID技术和5条联网全国店铺的自动控制流水线，实现了自动分货、补货，使Honeys做到了全日本大店一天2次补货，小店一天1次补货。这种物流水平令其他服装公司叹为观止。 

    作为Carris通过一年努力，虽然获得了网络男装第三的地位，但是我们离开真正的服装行业还很远。对于服装的内涵和文化，流行趋势的把握，消费者的需求，高效率的物流和IT系统，营销数据库的分析研究都是我们着重研究的重点。 

    我每周给公司员工开会，讨论如何让低价及流行快速满足消费者的需求，另外通过注重情感于个性的元素，给予消费者很好的个人体验。快速时尚品牌更契合消费潮流，一方面其所具有的核心要素"流行、稀缺和低价"的特点足以打动消费者，因为"便宜、流行、价廉物美"符合全世界消费者的期望。另一方面，在消费者当今面临的众多消费选择中，服装的消费正日趋下降。"品牌忠诚度"几乎成为奢侈，消费者越来越象"花蝴蝶"，"混搭"成为潮流，奢侈品与低价潮流品的搭配将是非常理性的选择。这一切充分表明，快速时尚品牌将在服装消费中占有最大的一极，快速时尚时代已经到来。 

    理解服装的发展趋势，顺势而为，我相信我们会走得更稳健。