中国石油河南销售：IC卡决胜市场

　　“加油请用IC卡！”走进中国石油河南销售分公司的加油站，随处可见站内宣传使用IC卡的一些图片和标语，总会看到员工热情地向客户推荐中国石油IC卡。据了解，河南销售自2005年8月15日开始在全省范围内实施加油站IC卡系统改造并发行第一张加油IC卡以来，目前共改造加油站504座，设置发卡储值点50个。截止到今年8月1日，河南销售累计发行IC卡14420张，储值1.79亿元，在河南省18个地市实现了“一卡在手、全省加油”。  

　　宝石花钟情IC卡  

　　2007年，成品油零售市场供需状况发生转变，市场恢复理性和常态，用油客户的购买渠道日渐丰富，成品油市场竞争日益激烈。为了应对严酷的市场形势，经营者纷纷采取形式多样的营销策略和抢占市场，竞争手段花样翻新，竞争策略层出不穷。作为成品油市场的后来者，河南销售零售经营工作感受到了严峻的市场压力。如何能发掘出一种有效的营销手段，开发、维系客户，为客户提供满意的产品和差异化服务，以提高企业的终端竞争力呢？  

　　经过长期探索实践，河南销售把目光锁定在IC卡上。通过实现IC卡系统全省联网，充分发挥IC卡系统的管理功能，有针对性地制定促销计划及增值服务，大力开发固定客户，增加固定用户比例，为企业应对竞争、扩大份额、提高赢利能力提供有力的武器。  

　　河南销售党委书记张明学认为，实行IC卡加油，一是方便客户，锁定客户，提高客户对企业的忠诚度；二是提供新的结算管理手段，提高了资金安全运作水平；三是通过先进技术的应用，强化加油站基础管理工作；四是通过IC卡系统的实施，可以实现监管手段的现代化；五是突出了中国石油的品牌价值。  

　　其实早在2005年，河南销售管理层就看到了IC卡的独特优势和发展潜力，多次组织信息、加管等相关人员到天津、成都等使用IC卡系统成熟的单位进行实地考察学习，并根据自身情况制定了一套适于本单位实际情况的系统实施与推广计划。  

　　河南销售采取螺旋式推广的模式，2005年下半年从郑州开始，边实施、边培训、边宣传、边改进。在郑州取得成功经验之后，便在河南所属的其他地区依次推广，做到了实施一个、成功一个。  

　　IC卡系统采用卡机联动、凭卡加油，加油和扣款全部自动完成，不用人为干预，一方面可以实现客户自助加油，另一方面通过IC卡系统与加油机及油罐液位仪的连接，可以实现加油机泵码和罐存数据的自动提取、传输、加工、保存，信息得到集中管理，远程即可监控加油站的进、销、存等经营状况。IC卡系统数据准确性高，信息收集速度快，提高了工作效率，减轻了员工的工作量。洛阳营销中心一位加油站管理人员介绍说。  

　　河南驻马店营销中心汝南加油站的一位员工说，客户使用IC卡加油，避免了找零的麻烦，节约了时间，提高了加油的效率。  

　　郑州营销中心大客户郑州交运集团的油料管理人员则别有一番喜色在心头：“IC卡帮助我们优化了内部管理，堵塞管理漏洞，节约了费用开支。以前，我们月用油费用在500万元左右，自从我们的400台车全部使用中国石油IC卡加油后，仅油费一项每月就节约50万元，相比用卡前，相当于每年为我们创造了600万元的效益！”  

　　破解IC卡行路难  

　　IC卡起初在河南销售发展的并不顺利，称得上叫好不叫座。  

　　首先是客户的消费观念跟不上。河南地处内陆，消费观念比较保守，客户的持卡消费观念并不强。其次是发卡点还不能形成规模，在河南销售，由于发卡设备及配套设施成本较高，一般一个县市在一个位置较好的加油站设置一个发卡点，由专人负责管理。另外，一些加油站也对持卡加油不够信任，认为直接给现金更直观，不欢迎持卡加油；有些核算员感到持卡加油后，IC卡消费的部分要走账，IC卡系统要做、零管系统要做、手工账也要做，各种报表上都要显示，工作量加大，有排斥心理，曾一度拒绝刷卡消费。个别加油站员工对IC卡系统认识不够，操作不熟练，害怕出错，不接受刷卡。  

　　为了扩大用卡消费群，提高持卡消费比率，提升客户对中油IC卡的认知度，提高IC卡发卡量和储值量，河南销售首先开展了多种形式的宣传活动和促销办法，如实物促销、积分返利等，加大促销力度，扩大用卡消费群体。他们还进行了储值优惠活动，把优惠金额直接充值到IC卡中，优惠率随单笔储值金额的增加而提高，鼓励客户多储值、多受惠。  

　　河南销售各营销中心也主动出击，引导用户消费，加大对应收款用户、现金加油用户、预收款用户的宣传工作，促进这些用户转变购油方式，提高IC卡销量，降低经营风险。有计划地借助IC卡这一营销手段，强化客户开发和管理，带动整体销量的提高。  

　　与此同时，河南销售要求各营销中心尽快设置IC卡业务管理员、财务管理员、系统管理员等专兼职岗位，做好各部门之间IC卡财务核对工作，确保资金安全，票据流转畅通，会计核算规范。河南销售制定了一套系统的加油IC卡运营管理规范，对省公司、营销中心、发卡点和加油站等各个管理层的业务操作与运行都进行了规定，确保IC卡系统实施与推广的规范运行。  

　　河南销售还加强IC卡相关人员的配备与培训，一是IC卡管理人员的现场及视频培训，二是发卡点和加油站操作人员的培训。针对系统应用，河南销售采用三种方式进行培训。首先由省公司组织重要岗位人员进行专项培训，加强各地区之间的交流和学习，取长补短；其次是在系统实施中，由软件开发商对各营销中心相关人员进行上岗前的面对面培训；第三是由各营销中心自行组织新增系统操作人员进行全面培训，保证系统的正常运行。  

　　“一卡制胜”待时日  

　　2007年上半年，河南销售所属15个地市营销中心陆续完成了IC卡实施工作，同时做了大量的宣传推广工作，客户对中油IC卡的认知度和忠诚度不断提高。但当时，各地市发行的IC卡仅限在本地加油，这个局限性影响了IC卡的进一步推广。为此，河南销售探讨出了一条以各地市营销中心结算为主的跨地市核算模式，出台了IC卡跨地市业务处理流程，更新了系统操作软件，于8月1日实现IC卡全省联网、跨地市加油消费业务，实现了“一卡在手、全省加油”。  

　　河南销售是中国石油股份公司较早实现IC卡全省联网的单位之一。按照河南销售的发展要求，客户持卡消费量目标要达到总销量的30%，并以IC卡为纽带进行客户管理，从而掌握客户的基本信息、储值情况、加油消费情况等详细资料，以便开始下阶段的等级划分客户乃至积分等营销活动。  

　　但IC卡究竟能否成为决胜市场的利器，仍有待时日的检验。原因在于IC卡的使用推广是以规模为基础的，就必须有相应的、比较普及的加油站点来配套，否则就会相互掣肘、形成制约。目前IC卡仅仅限于全省通用，使用范围的局限性，限制了跨省的客户使用。IC卡的维护管理也可能成为障碍之一—IC卡承担着复杂、繁重的数据统计工作，一旦无法刷卡使用，势必影响客户，如果处理不当也会给企业造成不良后果。另外，持IC卡的用户可以随便加油，这位机构用户的开发造成了一些障碍。一位政府单位的车辆管理人员说：“司机拿到卡可以随便加油，我们也弄不清楚到底是为那个车加油，费用不好控制，从这点说，不如以前的手工加油小票。”  

　　对此，河南销售总经理曹景军认为：“IC卡系统是我们的重要举措，是河南销售实现零售信息化管理工作非常重要的内容之一。市场环境变幻莫测，市场需求不断更新，IC卡的发展还面临这样那样的问题，我们必须在技术上不断创新，运用这一先进的信息化管理工具，促进企业竞争力的不断提高。”