RFID找到新应用突破点 实现全球真正同步

　　全球市场步调一致，是不少跨国企业常用的市场营销策略，特别是在新产品上市时。然而，对于一些远在异国他乡的零售商，全球总部可谓鞭长莫及，怎么会知道他们是否在规定时间把新产品摆到了宣传架上了呢？现在，RFID可以借总部一双慧眼，帮他实现真正的全球同步。 

　　RFID为人们描绘了灿烂的前景，现实的道路却坎坷不平。作为剃须刀龙头企业，吉列清楚地知道，生活消费品制造商就和零售巨头一样，还处在学习怎样使用RFID的阶段。在这个阶段，最重要的就是找到RFID的能实现的应用，并融入到企业战略中。在吉列公司新产品全球同步上市战略中，RFID起到了重要作用。 

　　巨头难题：全球步调不一致 

　　使用RFID追踪产品信息，Fusion系列产品并不是第一次。在2005年秋季，也就是被宝洁公司收购之前，吉列公司自己就已经进行过一些尝试。其中的一次就是跟踪了公司专门针对女性的Venus剃刀的陈列品的流向情况，得到了一个令人不快的事实：超过百分之三十的新品都不能准时地摆放在销售场地上。而对于吉列公司另一款产品，勃朗系列电子剃须刀（Braun CruZer）所做的相似尝试也得到了同样令人悲观的结果。 

　　然而，吉列试图使Fusion系列产品成为一个成功的开端。当然，另一个重要原因是，宝洁公司需要使华尔街相信，花费570亿美元收购吉列是一次成功的商业运作。有报道称，宝洁公司计划为Fusion系列产品推介活动投入两亿美元资金支持，也就毫不奇怪了。Fusion发布日期定在了2月5日，星期日，宝洁公司迅猛的市场活动包括了整整两个超级碗（Super Bowl）比赛，仅仅广告费用就高达600万美元。从体育画报（Sports Illustrated）到时尚先生（Esquire），宝洁公司几乎在每一本男性杂志上都刊登了广告。保拉•阿布杜尔（Paula Abdul）和兰迪•杰克逊（Randy Jackson）这两个在美国声名赫赫的偶像级人物，就是在寻找“Fusion系列的脸庞”（“Face of Fusion”）的活动中发现的。宝洁公司把自己的广告宣传覆盖到了全球，不惜一切代价力图使这款售价为10美元（不含刀片）使用5层刀片的Fusion系列剃须刀成为公司的旗舰级剃刀产品，以此来取代现在人们广泛使用的锋速三系列产品。吉列公司新闻发言人保罗•福克斯（Paul Fox）表示，在产品零售的背后有着巨大的财富，锋速三系列产品曾被认为是最好的，但是Fusion系列产品背后的利润会更胜一筹。 

　　对于宝洁公司来说，整个新品发布最重要的一部分就是，在广告发布的同时，每家店铺都可以看到这款产品，否则，巨额广告费用就难发挥应有的作用。仅仅就在第一周，就有18万个宣传用的Fusion剃须刀陈列品送到了各家店铺。它们的包装各不相同，有的放在宣传搁板上独立的穿孔纸板盒中，有的则是整个放在超级市场过道旁的托盘中。然而，就这样分发陈列品还是远远不够的，位于美国的总部还关心它们是否能够及时摆放到最显著位置的货架上。 

　　在零售业当中，宣传展品的一致性比率和正式产品不同，如果在三天的推介宣传活动中待售的陈列品有百分之六十能够卖出的话，对制造商来说就已经很幸运了。否则成效就会很糟糕。麻省理工学院自动标识中心（Auto-ID Center at MIT）创始人，宝洁公司的无线射频识别技术提供商OAT系统（OATSystems）首席技术官桑吉•撒玛（Sanjay Sarma）表示，缺货率的问题其实非常简单，如果你不做买卖的话，零售商和供应商都会受到损失。正是如此，在宣传促销期间销售情况会猛烈提高。如果在宣传促销工作期间产品不到位，那么会造成非常重大的损失。吉列公司的领导层在实际发布新产品之前，就仔细筹划了如何使用RFID来确保新品全球同步上架。 

　　RFID解围：新应用突破点 

　　其实，RFID能在吉列公司得到成功推进，得益于吉列公司能不断找到RFID应用突破点。吉列公司实施了逐步推进的战略，将RFID项目分成两个阶段。在第一阶段，吉列选择少数几个地方进行货架试验，待成功后再推广到所有产品系列。在这个阶段，也就是应用在锋速3的产品上，应用RFID的一个突破点是扮演了防小偷的作用。在第二阶段，吉列将RFID融入整个供应链，实现产品从工厂到零售商配货中心、到货架再到最终消费者手中的全过程无缝跟踪与管理。这个阶段还是刚刚起步，也就是应用在新近推出的Fusion系列产品上，RFID为该产品全球同步上市立下汗马功劳。 

　　剃须刀因体积较小、单价高而经常受到小偷的“青睐”。在RFID应用第一阶段，吉列公司发现RFID在防止产品被盗方面大有可为。在波士顿、剑桥等地区，吉列公司与沃尔玛等零售商进行第一阶段试验。吉列将RFID标签植入锋速3的包装，并在零售商的货架上安装阅读器。当有顾客一次性拿走多个剃须刀，自动报警系统就会提醒店员查验货物，确认是否发生了偷窃行为，甚至还可以启动自动拍照功能。当然，RFID还可以发挥更大的作用，比如：当货架上存货数量减少到一定水平时，系统还会发出补货的信号。对第一阶段的试验结果，吉列感到满意。 

　　进入第二阶段，吉列公司决定尝试使用RFID来追踪供应链信息，比如送到零售合作伙伴处的托板、箱子、陈列品的情况。目前，共有400家商店和4家配送中心参与了这次商业活动。在这时，吉列刚好推出新产品Fusion系列，公司领导层希望确保该产品全球同步上市，这对RFID来说，可谓天赐良机。 

　　吉列公司希望Fusion系列产品上架时间能够与市场广告活动相一致。宝洁公司产品电子代码（EPC）项目主管迪克•坎特维尔（Dick Cantwell）说：“通过使用RFID，吉列能够到达智能检测的程度，可以清楚地知道产品放置在了哪一家店铺。在产品上市阶段，假如众多的零售商所采用的宣传陈列品，能够和公司正在推广的产品相一致的话，就已经非常满意。因为那将会提高公司市场推广投资的利用率。” 

　　坎特维尔说，在Fusion系列产品的引领下，RFID现在已经给公司本身带来了明显的好处。由于吉列公司在技术上采取的谨慎措施，这次承诺活动有关的店铺的销售业绩越来越好。然而，新产品的推出仍然带来了一些问题，那就是在总体上来说还是存在着效率低下的情况，并且在生活消费品交易中广泛采用RFID还面临成本高昂的障碍。 

　　事实上，在Fusion系列发布之前两年，也就是产品刚刚研发出来而包装还没有开始设计的时候，就已经开始考虑RFID应用了。坎特维尔说，从包装使用的铝箔类型到用来贴标签的托板和陈列架，吉列公司的工程师们在不断地寻找最佳方式。 

　　解决问题：从供应链入手 

　　对于Fusion系列这样一个高姿态的新品发布，公司高层对全球是否同步的问题非常重视。宝洁公司让它的零售商合作伙伴们明白，这次的新品发布非常重要，既使是最喜欢懒惰的商场巡视员，在发布日期前的几天都可以碰到几个Fusion系列产品的广告。坎特维尔说：“任何一家商场及其雇员都会意识到有大的活动要出现了，我们的策略就是让Fusion系列产品的信息充斥消费者的身边，让他们确确实实的意识到一款卓越的新产品就快要面市了。” 

　　赋予RFID的使命就是监测参加此次项目的400家店铺中Fusion系列产品的销售情况。坎特维尔已经收到了来自供应链上各环节电子标签的数据指数：包括离开宝洁公司配送中心的环节，到达零售商配送中心的环节，离开零售商配送中心的环节，进入零售商店货仓的环节，进入货架的环节，以及最终的进入零售店的包装盒粉碎机环节。 

　　当数据开始反馈到坎特维尔和他的团队的时候，问题也开始显现了。一些店铺配送的商品太多，而与此同时另一些商店则一点都没有。供应链中的效率低下情况立即就显现了出来。吉列公司参加此次新品发布活动的两个零售合作伙伴之一是沃尔玛超市（Wal-Mart Stores Inc），沃尔玛的无线射频识别战略与运送系统主管西蒙•朗福德（Simon Langford）表示，“假如陈列商品一周才能到达，在其应该被摆上货架之前，先要放在仓库的储物架或是其它的一些不起眼的地方，有的时候合作伙伴会忘了这些东西在哪里，更不用摆上陈列架，这就是真实的世界。我们有4000多家商店，难免会有不一致的商店。” 

　　对于存储工作较差的执行，吉列公司的管理层欣然承认这种过失。他认为，生产商和零售商都有责任。吉列公司的福克斯说：“供销双方对于这个问题都有责任，比如：我们包装产品的过程中，就存在着很多问题。” 

　　作为对不同步的回应，吉列公司的代表会通报它的零售商们，在二十四小时内重新发送产品，存货管理员可以使用手持设备来寻找隐藏在其它货物之后的Fusion产品。同时，宝洁公司的销售规划部门职员会被指派到那些和全球计划不同步的商店，以纠正存在的问题。 

　　在新品发布的第三天以前，参与RFID项目的店铺有92％符合了要求。即使是对于这样大张旗鼓宣传的活动来说，这个数字也是超过了预期目标。事实上，参加此次活动的400家商店都实现了销售额的明显提高，按坎特维尔的说法，提高的部分比加上标签所花费的成本要多。 

　　整个的发布过程还是非常成功的。在投入市场的前四周中，据一份华尔街的分析报告表明，Fusion系列普通剃须刀以及电动剃须刀就疯狂地吞下了剃刀市场55％的份额。销售量在此之后明显减少了，有迹象表明消费者们并没有像预期的那样迅速购买替换品，但就这次新品发布活动本身而言这绝对可以算是一个巨大的成功。 

　　未来：同步的双重障碍 

　　使用RFID可以给制造厂商和零售商提供很有价值的数据，以使他们能够将整个情形告知商店经理，但是全球同步还有很长的路要走。在大多数情况下，店铺中的执行情况是在控制之外的，找到全球同步的问题和处理解决是完全不同的，这是商业上的一个挑战。 

　　有研究人员指出，对于制造商和零售商而言，全球同步并不是同一个意思。在某些零售商中有一种趋向，希望给商店的经理更多的自主权，允许他们自己决定将哪种产品卖给特定的客户群。还有人抱怨说，太多的钱都花在了总部一级，制造商和零售商都没有想到的是，他们所作的决策会是被店铺一级所弄糟的。一位零售商高层经理就说，事实上，不可能因为商店经理没有摆出吉列剃须刀的陈列而开除他。 

　　对这一点，沃尔玛公司坦然承认。一位沃尔玛高层说，正是本土化的团队，确保了我们能够在当地准备合适的商品。所以，我们企业文化的一部分就是容许合作伙伴，要了解他们那里的当地市场情况并为那里的居民服务。一些市场活动会是供应商主动搞的，比如说Fusion系列剃须刀的发布活动。这在沃尔玛的全部连锁店推行，但还是会给地方上的运作留下空间。 

　　对于全球同步这个难题，除了这些商业上人为的障碍之外，RFID难以大面积应用也是另一个障碍。对于制造商来说，很自然地倾向于每次只铺开一种使用RFID的产品线。而对于零售商店，希望配制相应的基础设施逐个读取标签。坎特维尔认为，这就产生了一个难题，制造商没有办法立刻就在所有的物品上贴好标签，同时零售商也不可能立刻安装好所有的设备来读取一切信息。 

　　坎特维尔花了自己相当长的时间在制造商和零售商中寻求更好的合作对象。他一再倡导要保持耐心以及相互间协作。他说：“我们还在使用这项技术的很初级的阶段，我们应当一起学习，合作对这来说是相当关键的。” 

　　为此，宝洁公司已经开发了复杂的成千上万的产品标签时间表。其目的是向零售商告知宝洁公司的那些产品是采用无线射频识别技术紧密跟踪的，以及为什么有的产品滞后。这被称为产品电子编码优势战略（EPC Advantaged Strategy），这样非常有效地将宝洁公司的产品置于三种情况下：分别是优势产品电子编码、试验性产品电子编码、以及待验证的产品电子编码（EPC Advantaged， EPC Testable and EPC Challenged）。Fusion系列产品由于其高价值以及易于贴标签，因而处于这个产品电子编码优势战略中。 

　　无论是宝洁公司还是沃尔玛，它们的最终目标都是在所有的产品上贴电子标签。但是这个目标不得不等到无线射频识别用于读取的基本设施成本降下来之后了。坎特维尔说：“现在全部的问题就是标签的价格，这一切全部都是成本驱动的，我们正在不断地试图找到使其成本降低的方法。” 

　　记者手记 

　　企业战略中的新技术 

　　对于一项风险与机遇并存新技术，大多数公司都持谨慎的态度。管理层很少敢冒险改变传统的做法，采用新技术。比如RFID，尽管前景诱人，但是不少公司还是采取了观望的态度，有的甚至是在零售巨头威逼利诱下才使用的。 

　　但是，当这项新技术对解决某个长期困扰公司的难题有帮助时，或是对推进公司的某项战略有利时，人们对采用新技术的态度就变化了。比如吉列公司在规划其新产品全球同步上市的战略时，RFID 就被作为重要的一环考虑进来了。看来，CIO在推进一项新技术时，不能只是考虑技术自身的优点，而是要在公司某项战略目标中为新技术找到立身之地。