基于RFID的CRM系统引起国内商家关注

　　在上海淮海路这样的购物天堂里生存，必须要有独到之处

　　李小姐走进上海妇女百货商店的大门，把她精致小巧的手机链在大门旁边的读卡器上晃了一晃，百货商店里各家专卖柜台的系统立即显示出李小姐的姓名、年龄、爱好、喜欢的颜色、消费记录、消费习惯等各种信息，导购小姐马上开始"心中有数"地为李小姐提供个性化服务了。

　　这并非是在描述一个概念性的消费场景，而是实实在在地发生在今天的现实中。上海妇女百货商店作为国内首家实施装有RFID技术的CRM系统的商店，其目的是根据顾客的特点进行细致的顾客管理和销售业绩管理，同时把RFID这种最新的IT技术作为时尚元素，以吸引更多的新顾客。

　　现在要想在上海淮海路百货商店严重"扎堆"、竞争激烈的现实中生存下来，在消费者已经开始对各种促销方式感觉厌烦的情况下，用什么手段抓住顾客成为淮海路上众多商家目前面临的主要问题。但在这一点的认识上，上海妇女百货商店的思维较为超前，运用RFID技术维系顾客也许是个不错的选择。

　　精细顾客管理

　　曾经有很多特意从外地赶到上海来购物的女顾客常抱怨说，上海的大型百货商店特色并不明显，那些专卖品牌跟北京、广州的大商场相比几乎差不多，反而是特色小店更吸引人。

　　最近几年，随着百货商店被超市、仓储商店等新出现的业态抢占了大批销售额，目前该行业的平均利润率低于2%，因此百货商店要想继续生存和发展就必须转型调整。现在的"上海妇女用品商店B馆"，就曾经是传统的老字号"上海第一百货"，在被中国最大的零售集团上海百联集团收购后重新开业并更名。之所以叫"B馆"，是因为大厦旁边同时还有"A馆"、"C馆"和"D馆"，而每一个馆的定位都划分得非常清楚，从独立时髦的白领女性，到准妈妈，以及三四十岁的妇女，定位各有不同。

　　都说女性的钱最好赚，尤其是那些年轻、时尚、消费层次高的白领女性。上海妇女用品商店B馆现在针对的恰好是这个阶层，年龄从20岁至30岁，消费观念超前、追求时尚。正是需要服务于这样一个高消费、知识层次的女性，妇女B馆在重新开业之初就考虑与之相配套的超前服务。

　　妇女B馆总经理傅明敢认为:"今后在百货商店的经营上，能否进行细致的客户管理，这是至关重要的。由于CRM使用了最尖端的RFID技术，所以我们能了解顾客的属性，把握其嗜好、特征，根据顾客的需求，事先采取对策。这套系统对顾客及商店的经营两方面都很有利。"傅明敢希望，如果女性以成为B馆会员、拥有RFID手机链为荣，那商店的目的就达到了。

　　另外，除了服务顾客外，向各个品牌专卖店提供服务也同样重要，因为百货商店并不直接参与销售货物，而是提供一种经营场所。如果能最准确地掌握客户信息，了解客户需求，那么各个专卖店同样可以做到差异化服务。

　　由于妇女B馆的超前定位，也因此吸引到了其它百货商店尚未引进的知名品牌。香港最著名的化妆品零售商莎莎在B馆建了一间400平方米的大型形象店，这样的规模莎莎在香港铜锣湾也仅有一家。此外法国"思妍丽"以及很多国外高档成衣品牌，都在这里落户。

　　当初傅明敢设想把妇女B馆定位在"高端、超前"时，并没有具体的想法，但此时恰好专门负责日资服装企业招商引资的J-STYLE公司向傅明敢推荐了RFID这种新的服务方式:一家日本的百货公司根据不同的星座拥有不同的性格特点、爱好、幸运物等，引伸到消费心理学层次，设计了不同星座的RFID手机链。这个超前的应用，被大胆的傅明敢率先提供给了中国消费者。

　　实现个性营销

　　走进妇女百货商店漂亮的米色大门，左手就是总服务台。喜欢在这里购物的女性在登记为会员，并填写下自己的姓名、年龄、职业、爱好等信息后，可以领到一个精美的手机链，这也就是客户随身携带的电子标签。

　　妇女B馆的系统分三步走:第一阶段，先发展会员，收集会员最基础的个人信息;第二阶段，为导购提供会员顾客的消费习惯等资料分析;第三阶段，为企业经营提供信息，实现完全的主动式营销。

　　以前没有系统的情况下，百货商店只能根据POS机的数据，给各家专卖店提供总体销售额和货品代号，各个专卖店也就知道当月卖了哪些货品、总额是多少，仅此而已。如果有了更详细的顾客信息，势必会提升百货商店的经营模式，它可以给专卖店提供更多有用的销售信息，具体到哪些顾客买了哪些产品，可以更有针对性地帮助专卖店经营。

　　等到第三阶段的CRM实施完成，会员顾客就能真正享受到不一样的服务了。当系统感知到会员光临后，可能会发送一条短信给顾客:"欢迎您光临!并请到位于一楼的第几贵宾室，那里已经有专门的接待员在等候为您服务。"顾客每一次的消费和喜好，都会自动存入系统，还会有积分、赠送礼物等专门的针对性服务，之后可以在信息终端上查看自己获得了多少积分。销售员在获取顾客来店信息的同时，屏幕上显示出根据个性心理推导出的应采取的推销方法，能根据顾客的个性进行最适当的应对，向顾客推荐他喜好的商品。

　　其实，实施这套系统并不如想象中那么复杂。由于妇女B馆装修施工拖延的原因，整个系统测试经过了两个月。妇女B馆最大的改变不是硬件—购物环境的改变，而是软件—服务的改变，最主要的就是整个信息系统的重新建设。原有百货商店的信息化建设几乎等于零，除了简单的POS机系统外，甚至没有电脑。而此次改造，从最基础的硬件如PC、服务器等，到软件如数据库、客户关系管理软件等都是重新配置的。因为这套系统是国内首家拥有RFID技术的CRM系统，目前已经引起了其它竞争对手的关注。负责这套系统的NEC信息系统副总经理李华，几乎每天都会接到百货商家打来的问询电话。

　　不过，妇女B馆的项目还处于试用阶段，据李华介绍，预计这种系统今年年底前可以商用。除上海妇女百货商店外，北京的庄胜崇光百货也正在考虑是否上一套这样的RFID系统。